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ハーバード・ビジネス・レビュー２０１３年11月号
『真に偉大な企業が実践するシンプルな法則』
■　卓越した高業績を維持する経営者が実践するシンプルな3つの法則とは？
恐らくビジネスに携わる者であれば誰でも、長い間卓越した高業績を
上げ続ける秘訣を知りたいと思うことは当然のことでしょう。
数年前までは“原田マジック”ともてはやされたマクドナルドさえ、
最近は打つ手、打つ手が裏目に出て、業績は悪化の一途を辿っています。
このビジネスパーソンであれば誰しもが望む“長い間卓越した高業績を
上げ続ける”という命題に対して、デロイト・サービシズのレイナー氏と
デロイト・コンサルティングのアーメド氏が長年にわたって2万5千社の44年
にも及ぶ業績指標を調査した非常に興味深い研究結果があります。
彼らの研究によれば、長い間卓越した高業績を上げ続ける企業の経営者は、
3つのシンプルな法則を愚直に守っていたということなのです。

その3つの法則とは次のようなものになります。
法則１：低価格より高価値を重視する
法則２：コストより売上を重視する
法則３：従うべき法則は、以上2つだけである

長い間高業績を上げ続けることは難しいように思われますが、
このわずかな法則に従うだけで実現できるということなのです。
それでは続いてこれら3つの法則を掘り下げていくことにしましょう。

■法則１：低価格より高価値を重視する
法則１では、低価格よりも高価値を重視していくことになります。
売上が上がらなくなれば、経営者とすると値下げを行って、
需要を喚起する衝動に駆られることでしょう。
現実に競争が激しくなって業績が厳しくなると多くの企業で値下げが実施され、
奪われた顧客を低価格の魅力で奪い返そうという価格戦略に打って出ます。
ただ、値下げは短期間で見れば大きな効果を発揮するかもしれませんが、
長期的に見れば事業に大きなダメージをもたらします。
たとえば、マクドナルドは藤田元社長の時代に、平日にハンバーガーを65円で
販売するなど、思い切った低価格戦略に舵を切ります。
デフレ時代に驚くような低価格がマッチし、マクドナルドの業績は急伸。
『デフレの勝ち組』と称されるようになります。
ところが、消費者が低価格のハンバーガーに飽きてくると、客足は遠のき
円安などの外部環境の悪化と相まってマクドナルドは赤字に転落・・・
対策として、それまで平日限定で実施していた低価格戦略を休日まで拡大し、
定価130円のハンバーガーを80円まで値下げします。
ただ、80円では平日65円からは実質値上げとなり、
消費者は見向きもしませんでした。
そこで、再度59円にまで値下げを実施しましたが、度重なる価格変更に
マクドナルドへの不信感が高まったうえに、「ハンバーガー＝安物」の
イメージが定着し、顧客を呼び戻すことはできなかったのです。
また、最近でいえば、吉野家は牛丼を1杯380円から280円へと一気に値下げし、
当初こそ前年同月比30%以上の顧客数を記録しましたが、わずか数か月で失速。
10月10日に発表された中間決算では、業績不振の色が
ありありと表れていました。
つまり、高業績を維持するためには、厳しい時代に単純な値下げで対応するの
ではなく、顧客が価値を感じる商品やサービスはどのようなものかを真剣に
考え、高い価値を生み出し続けることが最良の方法ということになるのです。

■法則２：コストより売上を重視する
また、業績不振に陥った際には、極力コストを削減して乗り切ろうと
考える経営者も多いことでしょう。
これはこれで間違いではないでしょうが、問題はコスト削減自体が
目的になった場合です。
たとえば、コスト削減を目的として人件費を削るために希望退職を募れば、
一般的に優秀な社員ほど我先にと手を挙げることでしょう。
どの企業でも活躍できるような人財であれば、割増退職金がもらえるうちに、
将来性の高い企業へ転職し、より自分の才能を活かそうと考えるからです。
結果として、会社に残った人材は他社に転職したくても転職できない社員
というケースも多々あり、戦力が著しく低下して業績改善どころではない
ということもあるでしょう。
また、本来生産性を飛躍的に高める設備にしても、コスト削減の名の下に、
導入を見送る企業もあるかもしれません。
確かに企業にとって無駄なコストはカットすべきではありますが、
どのようなコストをカットするかは、売上に直結するかどうかを基準にして
判断すべきです。
売上の伸びにつながるようであれば、少しくらいの高コストには目をつむり、
売上アップに注力していく必要があるということなのです。

■法則３：従うべき法則は、以上2つだけである
最後の3つ目の法則は、従うべき法則はこれまでお伝えした2つの法則のみ
であるという補足的なものといえます。
レイナー氏とアーメド氏が2万5千社の44年に及ぶ業績指標を調査したところ、
『低価格より高価値を重視する』と『コストより売上を重視する』以外に
共通点は見当たらなかったのです。
ここで注意していただきたいのは、それ以外の要因が卓越した高業績を
上げ続けるために不必要だということではないということです。
たとえば、調査によれば、優れた業務オペレーションや人材育成、
リーダーシップ・スタイル、企業文化、報奨制度など様々な要因が
企業業績に影響を与えていたそうです。
ただ、2つ以外の要素については、共通のパターンが見い出せなかった
というだけなのです。
高い業績を維持することは、そう簡単なことではありません。
一時的に高業績を実現できたとしても、競争の激化や消費者の飽きが原因で
失速する可能性も高いといえるでしょう。
そんな時に、高業績を維持するためには、3つのシンプルな考えに基づく
必要があります。
まずは、値下げの誘惑に打ち勝ち、『低価格よりも高価値を重視する』こと。
続いて、コスト削減を目的にするのではなく、『コストよりも売上を重視する』
こと。
そして、最後に『従うべき法則は以上2つだけである』と肝に銘じること。
この3つの法則を守れば、どんな環境でも高い業績を維持して、
乗り切ることができるようになるでしょう。
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